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      首頁 共享經濟正文

      關于旅游類產品如何差異化,這可能是最詳實的一篇分析了

      我們都知道在線旅游市場是塊大蛋糕。根據艾瑞監測數據,2015年中國在線旅游市場交易規模達4326.3億元,同比增長39.9%。預計2016年中國在線旅游市場交易規??蛇_5420.9億。針對旅游類產品,看到很多關于問題都圍繞在差異化、發展方向、新玩法上,然而在我看來,很多人對旅游的認知都有些浮于表面,無意冒犯,而是旅游這個行當的確是太“亂”。

      這篇文里我從旅游和旅游產業出發,基于旅游六要素所反映的用戶需求,討論下目前旅游類產品的差異化現狀和以后差異化可能的方向,最后也羅列了旅游類產品差異化道路上的重重困難。因為框架比較大,所以細節之處難免考慮不周,請多指教。

      1 、旅游和旅游產業

      討論一個問題的時候我喜歡溯源,所以先來明確下什么是“旅游”。旅游的定義其實國內外學術界至今都不明確,目前我國旅游學界權威謝彥君教授給出的定義是:旅游是個人利用其自由時間并以尋求愉悅為目的而在異地獲得的一種短暫的休閑體驗[1]。

      而旅游現象本身其實是一種消費現象,我們也是圍繞著旅游的商業模式做文章,所以對于旅游產業國內比較認可的定義是:為了充分滿足旅游者的消費需求,由旅游目的地、旅游客源地以及兩地之間的聯接體的企業、組織和個人通過各種形式的結合,組成了旅游生產和服務的有機整體,這個有機整體稱為旅游產業[2]。

      提出這兩個概念是為了讓大家對“旅游”有一個理論性的共同認知,也了解下這個領域有太多模糊和糾結。太學術的問題我不過多討論,只是希望傳達到,旅游的邊界雖然不清晰,然而對于創業者來說一個很大的利好是切入角度多、細分市場多共享經濟型產品,太多差異化產品亟待開拓。

      具體有哪些需求可以去深入挖掘?我從業界具有共識性的維度去拆分,即旅游消費的六要素:吃、住、行、游、購、娛。

      2、 旅游六要素

      了解旅游類產品的現狀是探討發展方向的前提,所以從旅游六要素出發,我們詳細看看旅游類產品到底需要滿足哪些需求,以及目前都是如何去滿足的。

      【吃】

      需求:游客對吃的需求特別強調特色、本地、正宗,當然旅行路上也不會頓頓都是特色菜,對普通飲食則希望不被坑。這個需求原來在線下是怎么滿足的?跟團游一般是旅行社或直接導游安排好的,好處是不用操心,壞處的話……吃過團餐的都知道,談不上什么體驗;自助游的話無非是尋找當地特色館子或者就近解決午飯問題,這種希望能吃到正宗、特色、甚至具備性價比的食物的需求,跟餐飲O2O平臺瞄準的需求類似。

      現狀:目前線上滿足這一需求,很大一部分市場是被餐飲O2O切過去了,試想我們從北京去廈門旅游,想找特色餐廳,很多人第一反應還是打開大眾點評廈門站;另外傳統OTA產品(這里強調下OTA是Online Travel Agent,即在線旅行社,他們提供的就是傳統旅行社提供的服務,但旅游產業不僅僅是旅行社)也在試圖切這一塊市場,比如攜程旅行在2015年12月發布的6.12版本里,特地將美食頻道獨立出來[3]。

      打開攜程App美食頻道,系統會根據游客當前位置顯示當地的美食:“美食指南”可以讓游客對當地美食有整體了解;“特色菜”和“美食榜單”會推薦過當地特色經典;“吃在景點”則從景點維度推薦美食餐館,地圖上清晰地標注玩樂及美食地點,讓游客可以在旅游行程中吃、玩兩不誤。[3]

      【住】

      需求:對住的需求跨度非常大,表現出的個性化特點極強。窮游就喜歡最便宜的,日程緊湊的游客則希望住在交通便利的地方,度假的話則最好住在幽靜的海邊,等等。除此之外,是否提供一次性牙刷、WIFI、旅游指南等服務也是很多人考量的因素。由此可見,我們簡單篩選出幾個影響因子:價格、地段、服務。

      現狀:OTA巨頭的地位非常難以撼動,以藝龍、攜程、去哪兒為代表;專注于酒店信息平臺的地位也非常難以撼動,以Agoda和Booking為代表;那么,既然商業性酒店的蛋糕分不出,我們就另起爐灶玩自己的,讓房東直接分享空余的住宿空間,這就以airbnb為代表的共享經濟型產品,國內的對標的短租產品非常多,被認為是下一個百億級市場,2016年4月22日住百家在新三板掛牌交易,成為國內第一個登陸資本市場的線上短租電商[4]。

      【行】

      需求:旅游里的行分為大交通和小交通。大交通即從旅游出發地到旅游目的地,包括飛機、火車、輪船、長途汽車等等,目前大部分需求還停留在比價階段,影響因子最多的還是時間和價格;小交通是在旅游目的地內各個觀光地之間的交通,主要是打車、租車、拼車、公共交通等。

      現狀:大交通的提供方包括三個部分,一是航空公司本身,如亞航、海航等等,很多人會直接在他們的官網蹲廉價機票;二是OTA產品提供的交通信息及服務,他們背后是官網+各種代理;三則是專注于比價的中間方,典型的是天巡。小交通的話包括各種地方性交通工具和地圖工具,比如臺北捷運、高德地圖。

      【游】

      需求:這是旅游活動的絕對核心,即旅游產品,包含了最核心的需求,即旅游活動(為什么去玩)、旅游目的地(去哪里玩兒)、旅游資源(玩什么)、旅游行程(怎么玩)。其中,旅游活動可以根據不同維度去分類,按照地理范圍和國界劃分,可分為國內旅游和國際旅游;按目的來劃分,可分為休閑度假、探親訪友、商務公務;按空間距離劃分,可分為遠程、中程、近程;按組織形式劃分,可分為團隊旅游和散客旅游[2],其實就是我們說的跟團游和自由行。

      現狀:

      先說旅游活動,從傳統旅行社到線上OTA本職工作就是干這個的,就不多說了,然而根據不同類型的旅游者和不同的活動分類,已經延伸出了一些差異化的產品,這就是現在很多人躍躍欲試的旅游市場細分及個性化訂制切入。比如螞蜂窩自由行,就是專門針對自由行的需求;兩三年前炒起周邊休閑游的機會,就催生了周末去哪兒、懶人周末、發現周末等一批APP;最近還關注到一個新起之秀叫蜜游網,專門針對的是蜜月市場,兩人即可成團,剛剛拿到百舸資本800萬天使投資,估值超1億元[5]。

      蜜游網是一家由李銳創辦于2014年12月并專注蜜月旅行、海外婚禮、海外婚紗攝影的垂直電商,2015年1月正式上線。蜜游網的主打口號是中國第一個專注蜜月旅行的專業機構,獨創“兩人成團”新模式。到目前為止,蜜游網服務客戶2000多組,能夠覆蓋全球22個國家的蜜月旅行、海外婚禮和婚紗攝影服務。目前已經在帕勞、澳州設立辦事處,普吉島、毛里求斯等多地辦事處和當地服務機構也正在籌備之中[5]。

      針對旅游目的地、旅游資源,有一類很容易被大家忽視的是針對某旅游目的地/旅游資源訂制的APP,比如什么臺灣游、日本旅行、XX市旅游指南等等,就是“游遍天下”系列圖書的移動版,工具屬性強,其中有一部分是各地政府為了互聯網化花錢做的……不多說了……

      而旅游目的地、旅游資源、旅游行程打包在一起看,目前有兩種滿足的方式,一種是通過社區UGC來滿足,提供旅游行程安排、游記、旅行指南等,典型代表即螞蜂窩、窮游網;還有一種則是工具化,期望可以通過數據匹配提供給用戶所需要的行程安排,比如妙計旅行。然而實際操作中,社區化、內容化、工具化通常是分不開的,因為旅游信息太龐大又太個性化,有用戶貢獻內容才能做好數據儲備,有了數據儲備才能使其工具化,幫助產品進行服務升級和商業化,比如純銀大神的氫氣球旅行。

      氫氣球旅行可以幫我們一鍵生成旅行計劃(真?造福懶人功能),只要收藏「旅行靈感」中的推薦之后就可以自動生成旅行行程。針對行程還可以進行個人的修改編輯,長按行程項目拖動即可[6]。

      【購】

      需求:中國人愛買買買簡直名揚世界了……游客購物的需求詳細拆分一下,一是給自己買,二是主動給親朋好友帶手信,三則是代購(很多朋友去日本韓國都不敢發朋友圈了)。

      現狀:一部分旅游特產因為不便攜帶或者不方便批量購買,再加上現在網購普及物流發達,電商已經介入到旅游特產這一領域,不要說那些好郵寄的手工藝品,就連食物都可以在家吃遍全國(請自行在某寶搜索海南椰子凍、哈爾濱紅腸、云南豬肉月餅、武漢熱干面、河南胡辣湯……),而且很可怕的是,現在工藝和配送都在進步,大部分網購的特產味道還挺好。對于代購這個部分,無非就是購買異地/異國的商品,海淘這么火這里也不詳細說了??偟脕碚f,旅游中的"購"這一環節,目前基本是在各種電商平臺滿足的。

      【娛】

      需求:旅游是一種體驗,那么除了圍繞旅游資源,必然離不開休閑娛樂項目。根據"娛"這個需求在旅游活動中占據的重要性不同,有時候是旅游中的一個小環節(比如去巴厘島潛水),有時候則成為旅游的目的,成了專題游(比如為了潛水而去巴厘島)。

      現狀:說到休閑娛樂項目,又要離不開O2O了,這也是為啥美團也要做旅游,從異地消費的角度對旅游定位,針對在旅游目的地想要參加娛樂項目的場景,美團有非常明顯的優勢;另外,以某種娛樂項目為切入點的旅游類產品也開始出現了,比如微信公眾號滑遍天下已經抱上了凱撒旅游的大腿,專門提供全球滑雪線路。但說實在的,這兩個產品目前都還有很大的提升空間。

      美團旅行

      3 、從六要素入手差異化

      打造差異化,可以從以下四個方面考慮。

      3.1 傳統OTA產品在場景上的強化與延伸

      差異化不僅僅是新選手入場要考慮的問題,強大的OTA們出于競爭、拓展等需要,也要探索差異化。OTA目前發揮作用的主要是游客出行前,在游客出行中和出行后的場景介入能力還比較差,這是因為OTA的優勢在于住、行兩個要素,吃、游、購、娛這幾個方面還有很大的拓展空間。前面說過了,攜程強化美食頻道,其實就是從出行前向出行中的場景進行延伸;

      3.2 基于六要素結構差異化組合,切入利基市場

      這也是旅游類產品的挑戰者主要的方向,所以主要的打法是精準切入更有針對性的要素組合,把其中某一個要素做好做精做得更滿足個性化需求,集中力量成為領先者,期望分一塊在線旅游的蛋糕。

      零工經濟與共享經濟_共享經濟型產品_共享經濟的理念是

      這張圖比較老,但可以幫助理解所謂的六要素結構差異化組合

      其實前面提到的一些案例就是在這個思路上做事情,但旅游市場之大、品類之多,可以做的事情仍然超出你的想象。繼續按照六要素探討差異化可能性:

      吃:已經有人在做美食旅行的細分業務了。這個領域我發現了一個項目叫余味全球美食,目前已經收錄了全球200多個熱門旅游目的地的2000多條餐飲信息,大概體驗了一下竟然覺得還不錯。APP里呈現了大量的內容,一方面通過團隊對各地美食資訊和餐館信息的編輯,來提供標準化具有參考意義的專業性意見(PGC),另一方面希望通過世界上每天都在流動的旅行人口,來分享他們的美食攻略 (UGC)[7]。顯然這款產品的目的是降低游客對美食信息的獲取成本,提供專業服務而找到自身立足點。

      余味全球美食

      ?。和怀鲎∵@個元素的旅行,目前也有一些苗頭,比如以全球各種具有特色的酒店和客棧為賣點,主攻休閑度假/文化體驗。能抓住類似于全球安縵酒店愛好者這樣的用戶群,就算站穩腳跟了(不知道安縵的請自行搜索,這里我只告訴你很多好萊塢明星只住安縵)。小豬短租在做類似的嘗試,企圖將有特色的住宿作為賣點吸引用戶買單。

      星球房

      小豬短租聯合菠蘿科學獎打造的“星球房”近日上線,10名面向海內外甄選出來的“星際體驗師”已于4月8日入住“星球房”,夜游“星際”,并將于今日參加一年一度的菠蘿科學獎盛典……在過去的半年里,小豬進行了諸多領先業界的本土創新,全面優化服務鏈,探索好玩有趣的住宿領域,如神農架深山老林里作家古清生的農舍、前女排國手薛明的花店、南京古城墻肚子里“國際青年城市書房”先后上線[8]。

      行:出行這塊兒有塊很好的蛋糕目前還沒人啃,叫做自駕游市場。據公安部交管局統計,截至2015年底,全國機動車保有量達2.79億輛,其中汽車1.72億輛;機動車駕駛人3.27億人,其中汽車駕駛人超過2.8億人[9]。今年二手車市場這么受資本青睞,自駕游的蛋糕會不會被做大?根據自駕游的特點訂制旅游類產品,或者根據自駕游需求提供租車服務,都是非常讓人期待的方向。

      游:游就有更多事可以做了,比如女性旅游、老年旅游、修學旅游、探險旅游、甚至高端奢華訂制等等,每一個細分品類都值得挖掘,度蜜月的產品已經估值過億了,簡直是告訴我們更多可以過億的產品亟待開發。而對于行程規劃這個切入點,目前市場上的相關產品都還有很大的提升空間,同樣的道理,能滿足所有人的行程安排是不可能的,那么有針對性的滿足一部分人的行程規劃是否可以做得更讓人滿意。

      購:購物被電商承包了,我自己也在思考購物+旅游到底能不能做點什么。D2C專業做設計師品牌,小紅書做美妝,還有一些美食類APP專門做食品電商頻道,那么旅游中的購物行為是否也可以獨立呢?這個我不是很確定,可以繼續討論一下。不過通過旅游+代購形成保證正品的代購平臺,這個我倒是覺得有點意思,但不是專業做電商的,不清楚是否合規。

      娛:人的本性都愛玩,那么如果有人帶你變著花樣玩、全世界各地玩,我相信會有人愿意買單。市場上的主流消費群體已經能夠接受更多新鮮有趣的產品,對旅游來說則是有了更大的發揮空間。

      3.3 跨界

      旅游六要素聯系到生活的方方面面,多跨界就會有新思路。隨便舉例以供拓展思路,旅游+社交,可以滿足旅游拼單的需求;旅游+金融,可以滿足旅游消費的資金需求;旅游+商務,可以做報銷和內購;旅游+內容,或許可以誕生一個新媒體形態下的旅游頻道也說不定……

      共享經濟的理念是_共享經濟型產品_零工經濟與共享經濟

      3.4 To B端

      在整個旅游產業中我們往往看到的都是旅游者,然而旅游經營者、中間商、甚至是導游團隊等等這些利益相關方并沒有進入到主流視線里,但由于旅游產業的復雜性,又存在了大量的利益相關方,且相互之間存在了大量的聯接。目前toB端的產品非常稀少,如果有資源有能力投入這個市場,相信也值得嘗試。比如說旅游目的地和旅游資源本身,如何更好地提供給旅游者服務是個尚未被互聯網認真對待的問題;又比如說旅游餐飲、旅游消費的相關從業人士,有大量需求尚未被認真研究;還有我們最熟知的導游人群,這里可以提一下去哪兒的當地人頻道,其實是看到了旅游產業中導游這個利益相關方,但仍然是面向游客提供服務,并不是面向導游提供服務。

      4 、差異化的困難

      以上說到的差異化方向都是尚不成熟的思考,具體到其中哪些需求真的可以做,我覺得都可以單獨拿出來討論。作為一個厚道人,最后不得不說:旅游類產品不是不想差異化,而是很難差異化。差異化的難度我聊聊以下五點,也是我們需要克服的問題。

      4.1 邊界不清

      開篇就講過旅游至今都沒有一個清晰的邊界,從某種意義來說,旅游產業是一個以旅游活動為中心而形成的配置產業[2]。而旅游活動本身整體是一個低頻次消費活動,這就使得從旅游的角度切入需求會和其他行業的需求有大量重合,又沒有人家頻次高。所以當我們想做差異化旅游產品時,很可能瞄準的是一個用現有產品就能滿足的偽需求。

      4.2 根系復雜,資源稀缺

      今年我們都在強調敬畏傳統行業,而旅游大概是最需要敬畏的傳統行業之一了。旅游產業涉及了太多利益相關方,比如交通、飯店、景區、商業、飲食、娛樂、旅行社等等,即便只是想從一個個性化旅游的角度切入,也需要對整個產業有接觸有了解,如果有資源就更好了。但是優質的旅游資源就這些,優質的旅游服務提供方也非常有限,一旦在某個環節對接到了不靠譜的資源,會造成非常不好的影響。從這個角度看,差異化產品真的不是誰想做就能做。

      4.3 難以標準化

      即便是我們抓住了需求痛點,對接到優質靠譜的資源,也不一定能抓住差異化的切入點:因為太難標準化。

      一方面是旅游產業的服務難以標準化。旅游活動服務鏈條太長,市場現狀也比較復雜,其中某個環節中一旦出現了問題,非常難去界定和解決。

      一方面是旅游者的旅游需求難以標準化。我們認為通過大數據進行個性化推薦,正好和旅游者的多樣化需求相匹配,但實際操作上太難了。個性化推薦的前提是要基于一定影響因子建立坐標系,前提是要先有坐標系。然而對于旅游活動來說,影響因子多到奇葩,性別、年齡、身體情況、出游目的、性格、飲食習慣、出行喜好、作息習慣、游覽偏好、預算、消費習慣等等,即便我們可以窮舉這些影響因子,最后做出了模型,又對數據量的要求非常之高。目前沒有任何一款產品能完美幫你規劃旅游路線,一定是有原因的。

      4.4 法規不完善

      好的,即便我們克服了以上種種問題,差異化產品真的上線了,然而由于目前旅游相關的法律法規不健全,有可能會遇到線下利益相關方的抵制或同行惡意競爭,有可能無法保障自己的合法權益。

      4.5 人才缺乏

      最后一個是人的問題。行業現在已經過了搞大平臺大流量的時期了,現在想做旅游類產品差異化,就更需要對旅游行業的了解。然而本來旅游行業的人才儲備就不足,現在又要求互聯網+旅游,找到好的合伙人大概是越來越難了。

      5 、總結

      一句話:能做的事情其實很多,困難也很多,然而前途是光明噠:)

      相關文獻:

      [1]謝彥君.基礎旅游學[M].北京:中國旅游出版社,2011

      [2]張輝.旅游經濟論[M].北京:旅游教育出版社,2002

      [3]攜程旅行新App:美食成獨立宮格共享經濟型產品,環球旅訊網,

      [4]中國線上短租一邊圈地 一邊摸石頭過河, A5創業網,

      拆解美團旅游度假業務邏輯:旅行就是在異地的生活消費,36氪,

      [5]蜜游網獲百舸資本800萬元天使投資 投資方看好“蜜月+”的市場前景, 投資界,

      [6]氫氣球旅行安卓版:世界那么大,五一出去看看吧, ,

      [7]P+UGC方式做精選美食攻略,余味想讓你出發之前先流出口水,36氪,

      [8]房屋分享顛覆傳統旅游業 小豬短租“星球房”受歡迎,網易新聞,

      [9]2015年底全國機動車保有量2.79億 平均每百戶有31輛私家車, 網易新聞,

      作者@萌萌有神

      微信公眾號@萌萌有神(ID:mmys0723)

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